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发布时间:2021年11月16日    点击:[0]人次

品牌定位 海外并购中不可回避的问题

从2008年至今,随着全球经济危机的不断深化以及欧债危机日渐加剧,世界经济格局正经历着重新洗牌的过程。从众多媒体的报道中我们不难发现,欧洲一些老牌公司正经历着经济发展史上最为严峻的考验,就连一些行业巨头也开始举步维艰,濒临破产的边缘,海外市场上可谓是哀鸿遍野。

同时,由于中国经济相对一枝独秀,给本土企业走向全球市场提供了百年难遇的机会,所以这几年被称为中国企业“海外并购年”。然而,对于许多刚过成年礼的中国本土企业而言,如何驾驭海外有着数十年经验积淀的高端品牌,却是一道不太好解答的问题。在这里,笔者想就此谈一点自己的看法,希望能对诸位读者起到抛砖引玉之效。

关于中国企业的海外并购,存在着两种声音两种态度:一种是悲观论,谈到海外并购,就有些谈虎色变,因为过去失败的案例不胜枚举,造成杯弓蛇影效应蔓延开来,似乎海外并购就是头脑发热的大跃进和自不量力。殊不知,海外并购的失败,不是唯有中国企业才遇到的问题,而是世界企业共同面对的难题。从某种程度上来讲,海外并购是系统性风险,不仅仅是个体投机。此外,还有一种是盲目乐观主义,在没有修炼好内功,未能看清形势和摸清对方底细的情况下盲目出击,最后落得个沉沙折戟的下场,大伤元气。客观形势是,中国走向海外市场,融入全球经济并成为产业的排头兵,是大势所趋。

笔者认为,中国企业的海外扩张,合适的进入时机和品牌战略至关重要。本土品牌要想走向国际市场,一定是建立在坚实的国家软硬实力结合的基础上,才会落地生根,卓有成效。从这个角度讲,最佳进入时机要从2010年算起,即中国成为与美国比肩的两大核心经济体,成为世界经济增长的核心发动时。这充分说明中国这张名片,在国际舞台上开始有了举足轻重的分量。这为中国本土品牌走向国际化,迅速被国际市场接受和认可,奠定了坚实的品牌落地基础。

谈到品牌管理,有一位国际顶级的营销大师是不能绕过的,他就是定位理论之父——艾里斯,多年前他和特劳特先生合着的《定位》一书风靡全球,其核心思想就是不断强调“定位”的观念,就是某个品牌对消费者心智资源的占有。看清看透其品牌的核心价值到底是什么,以及如何去维护。唯有想清楚,做明白以上提出的问题,才能真正有效聚焦资源,在这场品类战中胜利突围,独树一帜。

典型案例

第一个案例是中联重科并购CIFA。当时,很多相关专家和业界人士均不看好这项收购,但殊不知这项收购背后的战略意义有多重要。2.71亿欧元不是小数目,却也不是当时芸芸竞争者中的最高价。

中联重科董事长詹纯新很快意识到,收购资金高低并不是并购成败的要害,CIFA高层与员工更愿意被哪家企业并购,可能才是重要因素。为此,总裁詹纯新告诫所有高层,在适当时要有所“示弱”。比如,使用“并购”这个词,可能会使CIFA员工感觉不舒服,所以一律换作“合作”。

第二个案例是台升集团通过并购成为全球第二大家具生产商。该公司本是一家家具OEM企业,20世纪90年代首次在美国创造自主品牌受阻后,经过长期资金和技术的积累,在收购美国环美家具后,其自主品牌市场份额随即提升至60%,然后先后收购了4家企业跃居世界第二大家具生产商。

从打造品牌的角度切入,其董事长郭山辉当年在自主品牌遭受海外挫折后,意识到消费者购买的不是企业本身的实力和名字,而是品牌背后的核心价值,即品牌的价值主张、利益诉求和承诺。于是,他聚焦精力和资源,专注于自身的技术研发能力和经济实力的累积,积攒到一定程度后,才开始发动蛇吞象的并购战。并购之后,台升集团采用联合品牌模式,在维护品牌资产的同时,采用品牌背书的市场推广方式,通过优质的产品和服务,增加了消费者对其他自创品牌的认知度和信任度,提升了市场占有率。

第三个案例是2年前吉利集团全资收购沃尔沃轿车业务。2012年3月5日,吉利集团董事长李书福做客《中经在线访谈》栏目时表示,为了保证2013年沃尔沃轿车的顺利国产,沃尔沃已经以外资品牌的身份向主管部门申请与吉利合资,并计划建立合资自主品牌,双方成立50∶50的合资公司。从以上的描述中,我们不难发现李书福运作国际品牌的大智慧。

首先,吉利尽管拥有了绝对的控股权和话语权,但依然保留着沃尔沃的血统,不去改变其品牌、技术团队、经营策略和产地等。这点是难能可贵的,因为李书福非常清楚,沃尔沃的品牌核心价值是什么,消费者需要的是什么。其次,打铁还需自身硬,吉利没有放松对自主品牌的研发和技术升级,先后推出针对不同细分市场的新品牌,与沃尔沃形成协同作战矩阵,有效带动了其他自主品牌的市场影响力,全网络全方位的覆盖,满足了不同市场的不同需求。再次,非常前瞻的关注汽车产业未来发展趋势和应对之道。这是保持企业领先的核心竞争力和汽车产业打造品牌的根本。最后,非常重要的一点,吉利很善于研究和利用国家相关的扶持政策,来加强企业不断适应外部环境的能力。

最后一个案例是关于三一重工并购普茨迈斯特。三一重工的此次并购,从品牌战略的角度讲,除了能够获得普茨迈斯特的全球营销网络和核心技术外,更重要的是打通了上下游的产业链。艾里斯在其扛鼎之作《品牌起源》一书中就有阐述,决定一个品牌成败的关键,取决于选择的品类是否有前途,以及能否成为该品类里的第一位。三一重工正是在这条路上再次迈出了巨大的一步。

一点期望

中国企业海外并购的品牌之路,充满了波涛暗涌和急流险滩,需要极大的智慧和毅力,才能在这场严酷的战役中获得生存和发展,这是一件功在当代利在千秋的伟大事业,任重而道远。衷心希望曾经或正在涌入海外并购浪潮中的中国企业,在风云突变的经济形势下,能够汲取智慧,放出眼光,以我为主,博采众长,兼收并蓄,做大做强!为打造出持续盈利,世界领先、基业长青的中国品牌,而不懈奋斗。

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